СОБЫТИЯ И НОВОСТИ GJO.E

Интервью CEO Grunge John Ильи Нафеева журналу FASHIONOGRAPH

22.03.2019
Статья

Grunge John Orchestra.Explosion (GJO.E) – первый российский бренд из Москвы, объединивший в повседневной одежде технологичный крой, функциональность и инновационные материалы со всего мира c уникальной историей возникновения и последующего успеха. Их любят представители субкультур и банкиры,в знаменитый флагманский бутик на Никитском бульваре захаживает голливудский идол Джон Малкович, а музыкальные вечеринки, которые устраивает команда бренда, обсуждают долго и с большим теплом. Фотографию их коллаборации с adidas по количеству лайков смог обогнать только Канье Вест, при этом бренд
принципиально не устраивает показы и не покупает лидеров мнений в блогерской среде.

    Хотелось бы начать с главного: Как все начиналось?


      История Grunge John Orchestra.Explosion началась еще до меня, в 2009 году, когда мой лучший друг и в будущем партнер Игорь Исаев, который как раз носил прозвище Grunge John, основал бренд. До этого он также занимался модой: работал около пяти лет в сетевой компании, создающей мужскую одежду высокого качества. Вспомнив свое музыкальное прошлое, когда царил дух свободы и полного погружения в творчество, он решил начать создавать сам. Название бренда появилось как дань уважения нью-йоркской рок-команде The Jon Spencer Blues Explosion и прозвище самого Игоря, который был большим меломаном. Спустя год мы все понимали, что новый бренд отличный, но никак не монетизируется, поглощая инвестируемые основателем деньги.

        И что вы сделали?


          Так сложилось, что мы вместе с Игорем поехали в Европу: я по своим делам во Франкфурт,а Игорь на выставку тканей в Милан. После этой поездки, посетив с одеждой GJO.E выставки, я увидел, какое уважение она вызывает у профессионалов, еще больше узнал о fashion-бизнесе, о видении Игорем будущего своего бренда. Некоторые производители тканей с гордостью демонстрировали на себе куртки Игоря, и меня это ошеломило: друг, который сам себя сделал, оказался таким серьезным авторитетом. В сентябре 2010 года я начал переговоры с Игорем о необходимости серьезного развития бренда: организации участия в показах, создания шоу-рума и прочего. И уже 5 ноября мы участвовали в первом показе в Гостином дворе, получив, правда, очень странного зрителя. После этого один из сотрудников Игоря сказал мне, что если я действительно хочу помочь, то надо присоединяться к работе по полной. В итоге мы стали партнерами. Уже через неделю я нашел помещение на Никитском бульваре, которое впоследствии стало флагманским бутиком бренда. Официальное открытие состоялось 29 октября 2011 года, а техническое – неделей раньше, в честь дня 40-летия Игоря, которое пришлось на 22 октября.

            GJO.E известен инновационными  материалами и технологиями. С чем именно вы работаете?


              Мы – высокотехнологичная компания, при этом используем забытые ретротехнологии, сочетая для достижения идеального результата херитажные и современные техники. Например, покраска готового изделия целиком. В этом нет ничего новаторского, это давно известные техники, когда ты можешь выбрать: красить ткань для изделия или красить уже готовое изделие. В чем же разница? При покраске готового изделия очень сложно достичь желаемого эффекта, потому что сочетание разных тканей, кроя и техник окраски приводит к разным результатам. Вещь может непредсказуемо сесть или уменьшиться на несколько размеров: так, некоторые ткани садятся в длину на 10–12%, то есть если речь идет о куртке длиной один метр, она может уменьшиться на 10–12 см.Пропорционально она будет везде одинакова, но там, где больше слоев ткани и швов, она может сесть больше или меньше. Теперь для нас все эти превращения предсказуемы, мы научились их контролировать. Садятся не только такие органические ткани, как хлопок, но и полиамид и нейлон, который сколько его ни нагревай, ровно столько же раз будет садиться. Мы работаем с очень сложными тканями, например японскими толстыми тканями трикотажного плетения из микроволокна, представляющими собой мельчайшие волокна, микрофибру, полиамид с полиэстером. Любая смесь материалов – это некий купаж, так вот наш купаж тканей прекрасен на органолептическом и тактильном уровне, однако работать с ним очень сложно, особенно с трикотажной структурой этого волокна при усадках. Буквально три компании в мире делают обработку таких сложных тканей.

                За счет чего в основном происходит волшебное превращение готовых тканей в ваши, узнаваемые?


                  Мы используем сложные процессы обработки тканей путем покраски вещей, стирки в энзимах, обработки различными составами, от которых все остальные просто отказываются. Помимо традиционных красителей, мы работаем с полимерными, порошковыми красителями и разнообразными пигментами. Кроме того, применяем многоуровневую обработку:
                  • Прямая покраска готового изделия,
                  • Пигментное или полимерное крашение
                  • Запекание при температуре 180–200 °C, чтобы пигмент зафиксировался.
                  Также мы используем технику энзимной стирки, когда происходит ускоренное состаривание ткани. И все эти сложные технологические процессы подчас дают не сильно заметный эффект в виде следов поношенности. То есть мы небольших эффектов добиваемся большим трудом. Довольно часто после обработки вещи снова возвращаются на производство для окончательных манипуляций. С точки зрения производственной логистики это все очень и очень сложно. Каждый этап требует проверки качества, который осуществляет контролер ОТК, на самом деле являющийся высококвалифицированным технологом производства. Помимо вышеперечисленных технологий, у нас высочайшего уровня конструкторы. Для ординарного бизнеса по формуле «произведи-купи-продай» то, что мы делаем, непонятно. Но я считаю, что мы поступаем разумно, создавая такой отличный продукт высокого мирового уровня в Москве. Меня радует, что наши клиенты относятся к одежде GJO.E не потребительски, а действительно вникают в«инженерный» подход к созданию вещей, которые к тому же приятно сидят. Бренд с внутренней ценностью всегда найдет своего умного потребителя, надо только немного подождать.

                    Как GJO.E удалось сформировать вокруг бренда такое удивительное сообщество, напоминающее семью с общими интересами и взглядами на мир?


                      Ко времени начала работы первого магазина у нас сформировался круг субкультурной аудитории. Я считаю, что поклонники бренда с нами, потому что мы максимально честны с ними. Если ты действуешь честно, касается ли это производства одежды или коммуникаций с потребителем, если ты вкладываешь в свой бренд не только капитал в размере нескольких миллионов долларов, но и душу, делая это на высочайшем профессиональном уровне, то аудитория это чувствует и замечает. Если все, что ты делаешь, такое непохожее и щедрое, у любого разбирающегося человека возникает закономерный вопрос: откуда, как, что это за бренд такой? И мы говорим: это российский, более того, московский бренд. Ведь наш слоган «Made Somewhere in Moscow / Сделано где-то в Москве». Это действительно многих людей шокирует поначалу. У нас было много серьезных разговоров с Игорем, потому что он не хотел акцентировать сильно Москву и Россию и желал, как это и происходило в его предыдущем опыте, размывать любые географические привязки. Я все же настоял на своем и сразу сказал, что это огромное преимущество.

Как вы продвигались и что использовали, чтобы стать популярными?


    У нас никогда не было никакого продвижения. Ноль. К нам часто обращаются стилисты и костюмеры, которые хотят использовать нашу одежду для сьемок в клипах и рекламных роликах. Часто просят о сьемках для фильмов в нашем флагманском магазине на Никитском бульваре. Иногда мы отказываем, потому что нам это не подходит, ибо есть не много честных продуктов и брендов, c которыми мы могли бы работать вместе. У нас не было аккаунтов в социальных сетях до 2013 года. Первые страницы GJO.E в Facebook и Instagram были очень творческими, но абсолютно не системными: нерегулярные публикации, отсутствие ответов на комментарии и запросы. Мы никогда не размещали платных публикаций в глянцевых изданиях. Единственным журналом, в котором нас очень ценили, был Rolling Stone, из личной глубокой симпатии главного редактора и ряда сотрудников. Важным фактором появления новых друзей бренда были и остаются наши регулярные вечеринки во флагманском магазине. Еще мы участвовали в Неделе моды в Москве, последний показ на которой 6 апреля 2012 года включал в себя 95 образов, продемонстрированных 65 моделями, после чего компания принципиально закрыла для себя вопрос участия в отечественных модных неделях. После той красивой истории мы хотели выходить на Запад, но желания не совпали с возможностями – случился кризис

      Что насчет команды? Кто все это делает и какова сейчас структура компании?


        Началось все с того, что необычный мастер Игорь Исаев настолько увлекался одеждой с юных лет, что сам шил себе концертные вещи, а когда переехал из родного Иваново в Подмосковье, пересмотрел тысячи джинсов в секонд-хендах на Тишинке, изучая конструкциии материалы. У Игоря был настоящий пунктик: его не взяли в Текстильное училище за «вызывающий внешний вид», который был просто ярким проявлением личности, из-за чего он стал еще сильнее увлекаться модой. Стоит еще отметить, что Игорь всегда был очень неординарным человеком, привлекал своей легкой манерой общения людей и очаровывал их с первой беседы. К нему тянулись такие же творческие люди, они зажигались этой энергией, понимая, что наконец-то кто-то начал делать в России сложные интересные вещи, насыщая их дорогими компонентами и элементами отделки: например, самой дорогой молнией или самыми дорогими кнопками в мире. С этим интересно работать, и вокруг Игоря постепенно формировался коллектив лучших в своем сегменте профессионалов индустрии.

          Сколько у вас сейчас сотрудников?


            Во флагманском магазине работает шесть человек, а в компании – дизайнеры, технологи, конструкторы, product-менеджеры, портные и швеи экспериментального цеха, товароведы, сотрудники интернет-магазина, back-офис, SMM – всего 55 сотрудников. Причем мы выросли за 2018 год на 20 человек и в 2019 году планируем вырасти еще на десять, а на старте в 2009-м нас было всего пятеро, включая меня.

              Не могу не спросить о первой коллаборации ADIDAS с российской компанией в 2015 году. Как и почему они выбрали именно вас?


                Это был юбилейный 2015 год для легендарного силуэта кроссовок adidas Superstar, и представители компании в апреле 2014 года связались с нами для совместной работы. Они привелик нам в магазин команду из 12 человек, включая людей из международных офисов, и были в полном восторге от увиденного. Мы начали работу, и через полтора года вышла коллекция, включающая пять курток, которые при симбиозе элементов друг друга давали 14 вариантов готового образа, а также две модели кроссовок Superstar, полностью переосмысленных Игорем Исаевым после посещения офиса adidas на юге Германии и изучения архивных документов. Кроссовки в дизайне GJO.E получились настолько популярными, что мы до сих пор получаем на них заказы, хотя они распроданы и даже стоков давно нет. В октябре-ноябре 2015 года в Instagram-аккаунте adidas фотография с этой моделью была на втором месте по количеству лайков и комментариев. Выше нас был только Канье Вест с adidas Originals Yeezy Boost.

                  Что в 2019 году представляет собой ассортиментная линия GJO.E?


                    Бренд производит вещи, которые составляют total look современного горожанина. Но так повелось, что часто компания прославляется одним элементом своего ассортимента, который становится знаковым, и в нашем случае это, конечно, верхняя одежда, большей частью мужская. Сейчас мы активно работаем над исправлением ситуации: женская линия у нас теперь тоже есть, и мы увеличиваем пропорцию мужское/женское, чтобы она была равной. Второй сегмент, который мы производим, это трикотаж: всевозможные худи и толстовки, футболки. Третий – это так называемая поясная группа, к ней мы относим весь деним, который делаем по старым технологиям и в котором мы настоящие мастера. У нас прекрасный японский selvage denim, признанный лучшим в производстве такого вида одежды. Также в ассортименте есть аксессуары, рюкзаки и сумки, обувь, линейку которой мы сейчас будем кардинально обновлять, усиливая технологичность в сочетании с классическими решениями и материалами, в частности, подошвой c натуральным каучуком из молока гевеи. Также уже этой весной появятся фирменные кроссовки.

                      У вас никогда не было идеи создать демократичную линию GJO.E?


                    Надо сказать, что у нас не такая дорогая одежда, как принято думать. Если мы сравним хоть с чем-то близким по качеству и позиционированию, даже среди российских брендов, то она будет в 2–5 раз доступнее, чем у других. Нельзя говорить, что мы продаем лучшие в мире ткани в виде готового изделия, это неправильно. Но любой наш продукт состоит из высокогоуровня дизайна, конструкции, отделки и обработки, которую не делает никто.

                      Являясь известным и успешным  игроком рынка, вы сталкиваетесь с подделками?


                        Нас подделывали, но не китайцы, как может показаться, а испанцы. Это случилось в 2013 году, когда у нас скопировали один к одному две куртки зимнего сезона, удешевив их по тканям и фурнитуре. Это была настоящая детективная история, когда мы провели внутреннее расследование, чтобы понять, каким образом нас скопировали.

                          И как же?


                            Очень просто: купив у нас сначала четыре, а потом еще семь курток. Коммерческий директор испанского fast-fashion-бренда даже оформил нашу дисконтную карту, причем на свое настоящее имя – так мы и определили «утечку». В итоге наши куртки зимой 2014 года продавались по всем миру – в Нью-Йорке, Париже, Лондоне, Милане и Москве под всем известным брендом.

                              Как вы относитесь к феномену блогеров и инфлюенсеров?


                                Мы никогда не привлекали блогеров, но есть один фанат-блогер, который о нас часто рассказывает. Это Эльнар Мансуров, известный как Mishka.Travel. И это искренняя и честная любовь к бренду.

                                  У вас в бутике был Джон Малкович, вашу одежду любит Олег Меньшиков который одел в нее всю труппу. Как вам удается привлекать таких творческих и ярких людей?


                                    Все эти замечательные люди, как в свое время и Игорь Исаев, хотят отличаться от других и носить что-то оригинальное. Даже сейчас мы компания небольшая и тиражи сложно назвать массовыми, поэтому, приобретая нашу одежду, они поддерживают свою уникальность, которая, безусловно, выражается через внешний образ. Необычные и незаурядные люди всегда общаются, у них есть такие кружки по интересам, где и происходит распространение информации о бренде.

                                      Вы бы хотели расширить этот круг?


                                        Понимаете, у нас модой и собой как субъектом моды интересуются по всей стране в лучшем случае сотни тысяч, если не десятки тысяч человек, из которых большая часть – это женщины, которые хоть как-то в течение года обращаются к теме моды. В Южной Корее, например, где население в три раза меньше, чем в России, а экономика примерно на том же уровне, потребительский рынок настолько развит, что модой интересуются самые простые слои населения, которые знают, что такое стиль, жанр,что с чем можно сочетать, и любые другие нюансы. У нас же пока очень застенчивая страна: одна пара носков на неделю, одно пальто и одна шапка на жизнь. И да, отвечая на ваш вопрос, мы считаем, что наша задача – менять эту ситуацию.

                                          Раскройте пять секретов успеха красивой истории GJO.E?


                                            Это страсть. Это уверенность, переходящая в упрямство и трудолюбие. Это честность к себе, продукту и потребителю. Это в здоровом смысле эгоизм и самолюбие, которое не позволяет быть хуже кого бы то ни было. Все сложнее придумывать себе какие-то ориентиры, но мы всегда их находим или придумываем.

                                              Каких событий в честь 10-летия бренда ждать от GJO.E?


                                                Мы выпустим десять капсул, посвященных юбилею, планируем сделать спецпроекты с широким медиаосвещением, запустим в мае новую линейку жанровой одежды определенного функционального направления. В 2019-м, наконец, презентуем детскую коллекцию. А еще в рамках одной из наших традиционных линеек мы сделаем капсулу лаконичных современных вещей, которые будут стилистически отличаться от привычных всем, эти новинки уже очень хорошо были встречены профессионалами на выставках. Осенью мы планируем в Москве на отдельной площадке сделать юбилейный осенне-зимний показ GJO.E. С точки зрения бизнеса, в планах развитие собственной розницы и открытие новых магазинов в Москве и, возможно, в регионах(в данный момент работает флагманский магазин в Москве и два корнера: в Tsvetnoy Central Market и «Авиапарке»); увеличение оптовых продаж – сейчас мы поставляем и на Восток, и на Запад (Южная Корея, Китай, Италия, Испания, Франция, Голландия, Япония, Канада), но хотим масштабировать эти объемы; наконец, планируем открывать представительства за рубежом. В числе долгосрочных планов мы рассматриваем открытие производства в Европе для снабжения европейского рынка.